產(chǎn)品銷(xiāo)售策略是戰(zhàn)術(shù)的保證，往往在不經(jīng)意間我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)策略的虎頭蛇尾，重視策略行為的落實(shí)是非常要有建設(shè)性的，可以說(shuō)是企業(yè)

　　下面我們感覺(jué)醫(yī)藥保健品在經(jīng)營(yíng)策略上出現(xiàn)的一些問(wèn)題，實(shí)際上可能是一些普遍的問(wèn)題，對(duì)于近幾年的市場(chǎng)影響還是比較大的，有些甚至是做了一些壞的榜樣，誤導(dǎo)了一些基本的事實(shí)依據(jù)，結(jié)果目前的市場(chǎng)行為中，具有決定性戰(zhàn)略意義并沒(méi)有在一些知名企業(yè)中展現(xiàn)出來(lái)，所以有必要對(duì)這個(gè)行業(yè)的策略習(xí)慣、行為作些分析。

　　市場(chǎng)分析：近幾年來(lái)，許多中小型企業(yè)或者大型企業(yè)分出的子公司，希望把有限的資金用在刀刃上，所以往往會(huì)動(dòng)用所有力量，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與啟動(dòng)，結(jié)果是有點(diǎn)象“竹籃打水”，無(wú)論策劃與戰(zhàn)術(shù)安排多仔細(xì)，也難以有所作為，什么原因？

　　觀點(diǎn)一：不要把所有雞蛋裝在一個(gè)籃子里

　　渠道問(wèn)題：渠道一直是企業(yè)這些年比較關(guān)注的方向，無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)或者代理產(chǎn)品的商貿(mào)公司，隨著渠道變革的快速推進(jìn)，醫(yī)藥保健品經(jīng)營(yíng)的渠道有一個(gè)比較明確的代理方向，對(duì)于銷(xiāo)售市場(chǎng)來(lái)講，多頭代理與經(jīng)銷(xiāo)是目前比較穩(wěn)定的做法，追求獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的思路正在放棄，這里的主要原因是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分散，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇也不會(huì)再在統(tǒng)一的商家購(gòu)買(mǎi)，加上終端渠道對(duì)于消費(fèi)促銷(xiāo)的辦法也是不一樣的，所以消費(fèi)者多數(shù)具有傾向性，哪里廣告打折與促銷(xiāo)厲害就奔什么地方去，所以終端銷(xiāo)售的根本已經(jīng)不能夠在同一個(gè)渠道里發(fā)展，原先有些企業(yè)比較喜歡找獨(dú)家具有實(shí)力的銷(xiāo)售代理，管理簡(jiǎn)單，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間比較，缺陷較多，貨物積壓過(guò)多，銷(xiāo)售好的時(shí)候，也有資金回籠較慢，并且不容易處理好對(duì)其他供應(yīng)商的需求，現(xiàn)在由于渠道的放開(kāi)，經(jīng)營(yíng)者看重商品的快速銷(xiāo)售原則，銷(xiāo)售渠道也出現(xiàn)多元化的局面，因此，目前對(duì)于渠道問(wèn)題，在加強(qiáng)管理后還是透明化較好。

　　區(qū)域問(wèn)題：在熱忠于對(duì)區(qū)域局部開(kāi)發(fā)的時(shí)候，區(qū)域經(jīng)營(yíng)策略問(wèn)題也是日漸暴露，有以下幾個(gè)特點(diǎn)，一是區(qū)域保護(hù)變成一種傾向性的投資，可能在區(qū)域經(jīng)營(yíng)上，有一個(gè)重點(diǎn)與非重點(diǎn)的問(wèn)題，企業(yè)在有傾向性的時(shí)候，忽視對(duì)基本區(qū)域的探索，過(guò)于習(xí)慣于對(duì)一種經(jīng)營(yíng)行為的照搬，結(jié)果是樣板成為一種“時(shí)尚”，但沒(méi)有正式的結(jié)果，我們都知道國(guó)外企業(yè)無(wú)論地方大小或者區(qū)域的不同，對(duì)于每個(gè)轄區(qū)的管理與投資基本上是不一樣的，而我們就習(xí)慣于對(duì)行為的“一視同仁”了。二是區(qū)域的間隔問(wèn)題，以什么樣的區(qū)域作為代表，能夠借鑒作為區(qū)域的優(yōu)勢(shì)部位，在這個(gè)方面，主要是根據(jù)地域的行政區(qū)域來(lái)劃分的，缺點(diǎn)好象就在以大區(qū)域?yàn)橹饕�目�?biāo)的經(jīng)營(yíng)管理行為，容易誘發(fā)策略上的人為分析錯(cuò)誤，應(yīng)該具備客觀的區(qū)域成長(zhǎng)、發(fā)展、目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，建立區(qū)域優(yōu)先機(jī)制。三是區(qū)域內(nèi)部資源問(wèn)題，現(xiàn)在的資源問(wèn)題日益突出，區(qū)域內(nèi)渠道資源問(wèn)題、廣告投入問(wèn)題、人員配備問(wèn)題、投入回報(bào)問(wèn)題等均涉及到企業(yè)對(duì)于資源的考慮，如果忘記資源問(wèn)題，不能夠合理解釋資源的共享性與創(chuàng)造性，那么這個(gè)將是十分棘手的問(wèn)題，需要就地按照具體進(jìn)行分析。

　　投入問(wèn)題：重點(diǎn)投入、季節(jié)投入、有目標(biāo)投入、事件投入、考核投入等成為經(jīng)營(yíng)者必須要考慮的問(wèn)題，保健品經(jīng)營(yíng)者非常希望有一個(gè)快速投入與快速驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，所以會(huì)在一個(gè)區(qū)域的規(guī)模下展開(kāi)市場(chǎng)有效攻擊，就目前展開(kāi)的形勢(shì)分析，靠個(gè)別市場(chǎng)的成功驅(qū)動(dòng)，在沒(méi)有整體合理投入的情況下，要全面展開(kāi)困難重重，也就是樣板投入是分化作用不是催化作用，結(jié)果是要在各種因素下，規(guī)劃發(fā)展的區(qū)域性問(wèn)題，希望投入與產(chǎn)出要在一種平衡的狀態(tài)下，不要過(guò)高期望在一個(gè)獨(dú)立的區(qū)域投入樣板上。

　　觀點(diǎn)二：不要讓“子彈頭”孤軍深入作戰(zhàn)

　　在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，我們把宣傳的工具稱(chēng)為“武器”，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)結(jié)構(gòu)越來(lái)越注重對(duì)武器的專(zhuān)業(yè)化，特別在傳播上追求一種武器的完美性，許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在市場(chǎng)推廣當(dāng)中，肯定會(huì)選擇一種獨(dú)家武器來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，經(jīng)常性我們看到的諸如“軟文”武器，是“腦白金”的專(zhuān)用起家兵器，也有電視媒體，電臺(tái)專(zhuān)題、自編小報(bào)、人�？诒�、商場(chǎng)專(zhuān)柜等諸多武器的宣傳，問(wèn)題就在于武器在什么人使用與在什么情況下使用。

　　在這里提出的觀點(diǎn)是，在熟悉許多家企業(yè)的推廣當(dāng)中，有這樣一種看法，只要把一種武器發(fā)揮好，做的透徹，就能夠有一定的收獲，所以，往往尋找一種適合自己武器上，強(qiáng)行推廣，也就是近幾年來(lái)我們一直沒(méi)有看到好的營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段的出現(xiàn)，就是基于對(duì)整體環(huán)境下，強(qiáng)行推廣一種戰(zhàn)術(shù)武器留下的后遺癥。

　　現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不是一種武器就能夠解決的了，消費(fèi)需求的多樣性與傳播信譽(yù)的缺乏，導(dǎo)致武器傳播的力度大幅度下降，這樣就直接影響到了武器的直接命中率，所以武器的需要與武器的使用是否合理，是要看好武器在有一定的條件下，做出客觀的判斷。什么樣的條件才是符合現(xiàn)有武器的使用標(biāo)準(zhǔn)呢？主要還是必須具備幾個(gè)條件，一是產(chǎn)品所具有的“天生特性”，什么樣的產(chǎn)品造就什么樣的武器傳播，武器的專(zhuān)業(yè)性非常重要。二是武器發(fā)揮的環(huán)境渠道，有些武器環(huán)境不允許使用，那么它的價(jià)值就要打折扣，也就失去意義。三是武器的使用上，在不同的區(qū)域，武器使用的情況也會(huì)發(fā)生變化，需要調(diào)整武器的變相傳播方向。四是武器使用方式與階段需要有明確的目標(biāo)，產(chǎn)品什么樣的情況下可以使用，防止浪費(fèi)，什么樣的專(zhuān)業(yè)人員可以授予使用等需要研究完善后才可以落實(shí)。五是武器的健全制度，武器的使用上，要注意時(shí)間的區(qū)別，有些武器可以在一段時(shí)間內(nèi)使用，有些只能夠一次性使用，所以武器的后續(xù)性問(wèn)題也是非常關(guān)鍵的。

　　任何的武器子彈也好，不能夠孤軍作戰(zhàn)，需要有系列的配套行動(dòng)，盡管一種戰(zhàn)術(shù)有先后的安排，但是延伸的幅度與時(shí)間上就有文章可做，幅度大了會(huì)把產(chǎn)品跟不上，幅度小了，產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的機(jī)會(huì)受到制約，也容易引起競(jìng)爭(zhēng)的仿制。在時(shí)間上，就更加需要有緊密的規(guī)劃，就算是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的口碑，也要掌握口碑的進(jìn)度與宣傳的幅度，所以在整體性上，務(wù)必需要對(duì)武器有一個(gè)科學(xué)的分析，特別是受眾面積與效果分析，應(yīng)該具備周期性。

　　觀點(diǎn)三：不要忽視“工作文化”建設(shè)

　　在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的多樣性當(dāng)中，什么樣的銷(xiāo)售行為與方式變換都不足為奇，但在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域文化建設(shè)上，企業(yè)關(guān)注的是如何建設(shè)企業(yè)的整體文化，很少有人在關(guān)注與建設(shè)“工作文化”，什么是工作文化，就是一種可以支配的工作激情，關(guān)注基層，更多的是基層的隊(duì)伍建設(shè)，基層的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制與基層的工作培訓(xùn)，非常少有建立龐大的工作文化套餐，特別在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，由于行業(yè)的流動(dòng)性所影響了整體工作文化的建設(shè)嗎？不是，我們對(duì)許多基層的營(yíng)銷(xiāo)人員做了了解，基層營(yíng)銷(xiāo)嚴(yán)重缺少對(duì)工作文化的建設(shè)，往往是工作流程與標(biāo)準(zhǔn)是主要的，實(shí)際上基層營(yíng)銷(xiāo)人員是比較散的，集中搞文化的意識(shí)就沒(méi)有，加上沒(méi)有整體的文化培養(yǎng)與條件，導(dǎo)致這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)重要陣地被遺忘了。

　　從反面的教材看，為什么傳銷(xiāo)有這樣大的魅力，讓人能夠潛心做一件事情，而我們的營(yíng)銷(xiāo)員往往做不到，主要還是工作文化的缺乏，工作文化建設(shè)不是一些企業(yè)文化常規(guī)的口號(hào)與標(biāo)語(yǔ)，是一些可以吸引營(yíng)銷(xiāo)員努力工作的激情，諸如優(yōu)秀的榜樣，我們看到有一家企業(yè)的許多基層營(yíng)銷(xiāo)人員中，有一個(gè)年齡在五十左右的工作人員，平時(shí)工作與業(yè)績(jī)就是最好，是這個(gè)人的技術(shù)嗎？不是，是一種工作的信仰在要求他把事情做的更好，所以業(yè)績(jī)也是最好的，而對(duì)于這種信仰的工作文化是有少數(shù)企業(yè)在做，大部分還是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)與利益的誘惑來(lái)執(zhí)行，有些根本就什么沒(méi)有，用了再說(shuō)的思想在基層營(yíng)銷(xiāo)界比比皆是，所以建立基層工作文化是非常需要的時(shí)候了。

　　不是說(shuō)已經(jīng)到了知識(shí)型營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代了嗎？傳播的方向更加需要優(yōu)秀的基層員工，不要忽視基層的“工作文化”建設(shè)。

　　觀點(diǎn)四：不要輕視內(nèi)部的腐敗

　　內(nèi)部腐敗在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域當(dāng)中，是十分普遍的，主要是兩種，“不作為”腐敗與“盲目性”腐敗，這兩種腐敗嚴(yán)重影響到銷(xiāo)售的順利執(zhí)行，在我們看來(lái)，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)人員的不作為是現(xiàn)有的一大痹癥，盲目性是營(yíng)銷(xiāo)腐敗的亂投醫(yī)現(xiàn)象，已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)中必須要加以策略上重視的時(shí)候了。

　　KPI考核是企業(yè)績(jī)效考核比較規(guī)范的一種，但是在實(shí)際的市場(chǎng)一線應(yīng)用上就比較流于制度化了，如果作為不作為的情況下，最終表現(xiàn)的可能是簡(jiǎn)單的成績(jī)，但對(duì)企業(yè)的整體推進(jìn)是有障礙的，所以不作為在什么樣的情況下，可以避免，主要體現(xiàn)在管理的層級(jí)上，外部環(huán)境的變換是否需要一線管理人員“勤”掌握，掌握以后的直線上報(bào)與下傳，在不斷變換與緊張的市場(chǎng)壓力下，可以變換成為動(dòng)力的原始作用。

　　盲目性的腐敗主要在源頭上，中層管理是盲目性的溫床，一般看來(lái)，現(xiàn)在大多問(wèn)題主要還在中層這個(gè)層次上，在人力資源與銷(xiāo)售應(yīng)用性資源上，包括費(fèi)用資源上均是問(wèn)題所在的關(guān)鍵，在體現(xiàn)一種營(yíng)銷(xiāo)手段與戰(zhàn)術(shù)要求時(shí)，往往集中力量發(fā)揮的就是中間層，一種浪費(fèi)的“歷練”也是處于這個(gè)層面。

　　不要輕視內(nèi)部的腐敗，不是對(duì)資產(chǎn)的占有，而是一種無(wú)形的管理浪費(fèi)，這樣的局面也是整體策劃需要加以轉(zhuǎn)變的地方，通過(guò)策略上的精耕細(xì)作可以避免的。堡壘從內(nèi)部出現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)的修復(fù)期代價(jià)是很高的。

　　醫(yī)藥保健品在經(jīng)營(yíng)的策略上需要有全新的概念，需要在傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的繼承上有所作為，現(xiàn)在是市場(chǎng)緊張，營(yíng)銷(xiāo)疲勞、銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢、市場(chǎng)信譽(yù)不健康等充湊著整個(gè)領(lǐng)域，對(duì)于整體的策略性研究更加艱難，是再次引領(lǐng)醫(yī)藥保健品為營(yíng)銷(xiāo)龍頭的緊要關(guān)頭。